Diseño Emocional, Apple, IPhone y Leonardo Da Vinci
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Apple es pura emoción.
Siempre me ha llamado muchísimo la atención la vinculación tan fuerte que es capaz de crear Apple entre sus productos y sus usuarios.
Algunas de las claves en las que reside la construcción de su marca:
- Apple es algo prohibido: Un pecado. Apple es la manzana del pecado original. Una tentación.
- Precio: Los productos de Apple son caros. Los productos de Apple no son para todos. Quien quiera y quién pueda comprarse un producto de Apple es diferente. Un “Maquero”, un “pijo”. El precio actúa como un filtro y crea un valor diferencial con la gran diferencia de qué, mientras que los 30 o 40.000 euros que cuesta un Mercedes Benz Clase A no los puede pagar con facilidad mucha gente, los 1.500 que cuesta un IMac de 24 pulgadas sí puede llegar a gastárselos buen número de personas con más o menos esfuerzo. Y es precisamente en ese esfuerzo económico, a menudo traducido en esfuerzo laboral que hay que hacer para adquirir un producto dirigido a las masas, donde el producto adquiere su valor emocional. Principios opuestos (aparentemente) a la concepción empresarial Fordiana pero esencialmente iguales dado que al fin y al cabo, Apple tiene que ser elitista pero no tanto como para que sus productos no puedan ser adquiridos en masa. En fijar el precio exacto reside el equilibrio del éxito de la marca.
Recupero parte de la entrada sobre la reseña del libro de Renato de Fusco “Historia del Diseño” de hace ya algún tiempo y la reflexión que hacía por aquel entonces:
“Para responder al interrogante acerca del consumo del diseño de mobiliario es útil remitirse a Veblen y profundizar en su discurso sobre el éxito de los muebles caros. Escribe al respecto: ‘El principio general es que un objeto de valor para apelar a nuestro sentido de la belleza debe conformarse a las exigencias tanto de la belleza como del dispendio. Pero eso no es todo. Además, el canon del dispendio influye también en nuestros gustos hasta el punto de confundir inextricablemente en nuestra valoración los signos del dispendio con las características bellas del objeto, y catalogar el efecto resultante como un aprecio de la belleza. Las señales del dispendio de un artículo costoso logran pasar por rasgos bellos. Seducen como señales de coste honorífico y el placer que ofrecen por este motivo se confunde con el ofrecido por la forma bella y el color bello del objeto, de modo que a menudo decimos que una pieza de indumentaria es bellísima cuando un análisis de su valor estético nos permitiría como máximo afirmar que es financieramente honorífica. Esta fusión y confusión de los elementos del dispendio y de la belleza encuentra probablemente sus mejores ejemplos en los artículos de indumentaria y de interiorismo doméstico. Tales presupuestos planteados por Veblen en 1899, partiendo, en cuanto a mobiliario, del gusto de Ruskin y Morris por los objetos hechos a mano en detrimento de los producidos industrialmente (que no deberían haber conjugado lo ‘bello’ con lo ‘dispendioso’), retoman su actualidad justo cuando el diseño industrial en América debe hacerse caro para poder ser bello. Lo que Veblen anticipa parcialmente es que el valor ‘honorífico’, nacido de la fusión y confusión entre opulencia y belleza, se convierte a su vez en instrumento de riqueza y de provecho.”
Reflexión: La discusión sobre dispendio-belleza de los objetos está de plena y vigente actualidad tanto en lo que se refiere a los objetos tecnológicos de nuestra vida cotidiana como a los diseños de los sitios web. Así, se percibe como excepcionalmente bello y funcional un IPod en parte debido a su coste lo que lo convierte en cierta medida, en un producto de corte elitista, cuando un análisis de otros reproductores de música podría arrojar la conclusión de que ofrecen mayores capacidades o funcionalidades en relación a lo que cuestan. El precio del IPod aparece como un rasgo del objeto que le otorga un valor diferencial respecto a la competencia y lo convierte en objeto de deseo.
Apple está haciendo honor a lo sostenido por Veblen, el diseño industrial de los objetos tecnológicos se hace caro para poder ser aun más bello (bien es cierto que los gagdets de Apple también tienen otras cualidades como el cuidado look & feel, el diseño estético y el exquisito diseño de interacción que los hacen merecedores parcialmente de tal coste).”
- Objeto: Los productos de Apple tienen un diseño directamente pensado para provocar una respuesta emocional sensorial y a nivel visceral actuando sobre algunos de nuestros sentidos más importantes: la vista y el tacto. No sólo se diseña la interfaz y la interacción de la parte virtual del dispositivo sino que se pone especial enfásis en el cuidado diseño sensorial del objeto para asociarlo a valores de objetos físicos con los que interactúamos en nuestro día a día cotidiano.
Dudo mucho que los creadores del IPod estuvieran pensando cuando lo diseñaron en el material de la taza del water en el que se sentaban por las mañanas antes de ir al trabajo o en el de la porcelana de la ducha en la que uno se da esos baños de agua caliente y de donde se sale más bien relajado pero, sea este un diseño hecho consciente o incoscientemente por parte de sus creadores, lo cierto es que los usuarios pueden llegar a asociar determinados valores, sensaciones y respuestas emocionales de su interacción con los objetos de su entorno físico cotidiano: limpieza, calidez, frescura, tersura, solidez, blancura… y en un nivel más profundo, casa, hogar y protección, de los sanitarios de nuestro baño, bienestar personal… extrapolándolos al objeto además de aquellos que le asociamos de acuerdo a las vivencias que tenemos al usarlo a lo largo de su vida útil (el teléfono con el que hablé por primera vez con la que ahora es mi mujer, con quién hablo con mis hijos, con mis padres, con mis amigos…) normalmente nos acordamos y asociamos experiencias emocionales positivas a un objeto. Cuando son negativas, simple y sencillamente nos deshacemos del mismo.
- Experiencia multisensorial: Los productos de Apple como el IPod no huelen a petróleo o a productos plásticos manufacturados al igual que no huele a plástico cuando entras en un Mercedes Benz. Hace mucho leí una entrevista en El País Semanal que hacían a una persona a quien había contratado Mercedes por su excepcional olfato y cuya responsabilidad era exclusivamente oler el interior de los coches y los materiales empleados en su fabricación, la madera que utilizaban en el salpicadero, la piel de los asientos, etc, con el objeto de asegurar una experiencia de usuario satisfactoria. Me encanta mi Peugeot 307 pero una de las cosas que no me gusta es ese olor a petróleo que todavía tiene casi dos años después de haberlo estrenado.
Apple, cuida la experiencia olfativa, la visual y la táctil utilizando materiales con unas texturas estudiadas para provocar determinadas respuestas emocionales, el aluminio de los IMac asociándolo a valores físicos de limpieza, frescura, tersura, ligereza y sobre todo, solidez. El aluminio es uno de los materiales que se utilizan hoy día de manera intensiva en las carrocerías de los coches por sus cualidades físicas ideales para garantizar la seguridad en caso de accidente (se deforma fácilmente absorbiendo la energía cinética producida en un impacto evitando que el habitáculo reforzado de acero que constituye la parte central del coche donde viajan los ocupantes sufra daños con el fin de salvaguardar la integridad de sus ocupantes. Este principio de diseño es conocido como el eslabón más débil) y por su ligereza para aligerar el peso del coche y ahorrar en combustible. De estas características derivan valores ecológicos, de fiabilidad y seguridad que extrapolamos de forma insconsciente al ordenador que estamos usando.
En cuanto a la experiencia auditiva, creo que no hay mucho que decir visto el éxito del IPod.
- Experiencia interactiva y de uso: La simplicidad, la aplicación de manera intensiva del principio de la navaja de Ockam, prescindir de todas aquellas opciones superfluas ayudando a focalizar la atención y la interacción en la tarea o tareas principales, minimizar el esfuerzo cognitivo, aplicar el uso de metáforas efectivas, aplicar el minimalismo en todas sus interfaces, el uso de la cinestesia, de la transición entre aplicaciones y ventanas de manera suave exactamente igual que la experiencia de pasar de una hoja de un libro a otra y sobre todo, la no existencia de pantallazos azules, sí, el sistema se puede quedar colgado pero si se cuelga, que sea de una manera “elegante” y no “amenazando” al usuario con mensajes incomprensibles sobre desbordamiento de memoria y ante todo, que no se cuelge a menudo, fiabilidad, seguridad, robustez y productividad. Que pueda hacer lo que quiera cuando quiera y sin tener que estar constantemte pendiente o preocupado de otros aspectos que tienen que ver con la tecnología, el objeto o el hardware, no con la tarea que deseo hacer, y que me impiden ejecutarla de manera efectiva.
IPod y su similitud con la bañera, por FrogDesign.
Apple es una marca que vende Experiencias de Usuario en mayúsculas. Que vende emociones.
Si la juntamos con otra marca consolidada por el tiempo y elevada a mito por los medios de comunicación como Leonardo Da Vinci, genio creativo y talento sin par el resultado es emocional y el producto resultante, las camisetas, se convierten inmediato en objeto de deseo y por ende de consumo:
Me pregunto cuantas camisetas habrá vendido hasta la fecha Keving Ton, amén de la visibilidad profesional que habrá ganado y el tremendo marketing viral que habrá generado sin necesidad de gastarse un euro por una idea tan simple como dibujar el IPhone conceptualizado según Da Vinci.
Otro ejemplo de cómo y por qué es crítico, el Diseño Emocional y de cómo y por qué el Look and Feel de un producto debe ser abordado como un todo único cuando se está diseñando. Al fin y al cabo somos seres eminentemente emocionales.
